Łukasz Kosuniak: Jak zaplanować marketing B2B z GPSem?
Łukasz Kosuniak to osoba, której prawdopodobnie nikomu w marketingu B2B przedstawiać nie trzeba. Gdyby jednak była taka potrzeba, to krótko można go opisać, jako eksperta, który z tą dziedziną jest już związany od prawie 20 lat.
W przeszłości marketing budował w największych firmach, takich jak Microsoft czy Samsung, a teraz pomaga firmom poprzez swoją firmę Grow Consulting. Skupia się w niej na pozyskiwaniu klientów za pomocą skutecznego marketingu B2B.
Myślę, że nie znalazłbym lepszego gościa na swój pierwszy artykuł, który bardziej by pasował do misji mojego bloga, jaką jest pomoc w budowaniu marketingu B2B od podstaw. Jeżeli temat uznasz za ciekawy, zapisz się na dole do mojego newslettera, aby dowiedzieć się o kolejnych wywiadach – ale wróćmy do samego gościa! 🙂
Z Łukaszem rozmawialiśmy o planowaniu marketingu B2B. Jeżeli zajmujesz się tym tematem, albo dopiero o nim myślisz i zastanawiasz się “Jak zaplanować marketing B2B“, bo na co dzień żyjesz w jednym wielkim firmowym chaosie… Ten wywiad jest specjalnie dla Ciebie!
Kamil Gontarski: Cześć Łukasz! Jestem mega wdzięczny, że znalazłeś czas, na odpowiedzenie mi na kilka pytań.
Wybrałem dziś temat, który dotyczy na pewno wielu firm B2B, które mają zbudowany, choć w podstawowym stopniu, marketing. Chciałbym z Tobą porozmawiać o “ogarnianiu” chaosu i często prowadzonych przez firmy działaniach ad hoc.
Być może się zgodzisz, że mamy teraz na rynku dość wyjątkowe czasy.
Wojna, która ucięła firmom część klientów i wpłynęła na wiele kolejnych czynników. Inflacja, w wysokości jakiej nie było w Polsce bardzo dawno. Ceny energii, które tak wysokie chyba jeszcze nie były. Wszystkie te czynniki wpływają na pewno bardzo różnie na firmy. Na większość jednak negatywnie.
Część firm prawdopodobnie podnosi ceny, co może skutkować mniejszą ilością klientów, albo rezygnują z marży, co z kolei wpływa na zyskowność. I tutaj pierwsze moje pytanie do Ciebie, jako do konsultanta, który na pewno ma bardzo szerokie spojrzenie na rynek.
Czy aktualnie więcej firm niż zwykle interesuje się marketingiem B2B i zgłasza do Ciebie, bo chcą zwiększyć sprzedaż czy odwrotnie? Co o tym uważasz? Chyba że nie zauważyłeś żadnej różnicy 🙂
Łukasz Kosuniak: Paradoksalnie pandemia i kryzys wywołany wojną na Ukrainie zmotywował wiele firm do poszukiwania nowych sposobów pozyskiwania klientów i stabilizacji źródeł przychodów.
W czasie pandemii po początkowej zadyszce związanej z niepewnością tego, co nas czego w krótkim terminie, wiele firm zaczęło szukać sposobów dopasowania się do nowych warunków.
Jednym z kierunków stała się szeroko rozumiana cyfryzacja procesów sprzedaży i marketingu. A to dość szybko zaowocowało zwiększonym zainteresowaniem wprowadzeniem czy usprawnieniem działań marketingowych.
K.G.: Jasne, rozumiem. Są jednak na pewno firmy, które marketing zaczynają budować właśnie teraz. Takie, które uznały, że warto zacząć działać w sposób przemyślany, albo czują, że łatwe czasy rynkowe już minęły i trzeba się bardziej wysilić, żeby klient się nami zainteresował.
Co byś w takim razie poradził osobom odpowiedzialnym za marketing, które postawiły sobie pierwsze duże wyzwanie: “Koniec. Zaczynamy ostrą grę. Od teraz generujemy 20 leadów miesięcznie.”. Jak sprawić, aby to było realne postanowienie, a nie myślenie życzeniowe?
Ł.K.: Zacząłbym od tego, ile faktycznie leadów potrzebujemy i dlaczego akurat tyle – powiedzmy 20. Wbrew pozorom to bardzo ważne pytanie, bo stymuluje myślenie pożądane w nowoczesnym, dojrzałym marketingu B2B.
Chodzi o to, że jeżeli kluczowym parametrem oceny marketingu są leady, to ważne jest odpowiednie zaprojektowanie całego procesu, którego jednym z ostatnich etapów jest generowanie leadów.
Ten proces trzeba przygotować, czyli określić dokładnie, do jakich segmentów kierujemy naszą ofertę wartości, jak wygląda proces decyzyjny naszych potencjalnych klientów i jakimi narzędziami – w tym jakimi treściami – możemy się posłużyć, aby skutecznie do nich docierać.
Wielu marketerów zaczyna swoje działania od końca lejka, czyli generowania leadów, bez upewnienia się, że mają działający proces prowadzący potencjalnych klientów do tego etapu.
W takiej sytuacji generowanie leadów jest nieskuteczne i wywołuje frustrację nie tylko marketerów, ale też i osób, które wydatki marketingowe akceptują. Skutek często jest taki, że firma nie chce rozwijać działań marketingowych, bo nie widzi ich skuteczności.
A wszystko zaczęło się od chęci zerwania nisko wiszących owoców…
K.G.: Czyli krótko mówiąc, trzeba najpierw ocenić, czy dany cel ma w ogóle sens, a następnie dopiero pomyśleć, jak do tego miejsca dotrzeć. I tutaj aż samo ciśnie się na usta, żeby powiedzieć, że przydałby się GPS 🙂
Czy możesz powiedzieć czym jest Twoja autorska metoda planowania marketingu, która taką właśnie nosi nazwę i jak pomaga ona osiągać cele, które sobie postawiliśmy?
Ł.K.: Tak nazwałem metodykę tworzenia procesów marketingowych, która ma nam pomóc w realizacji skutecznych i mierzalnych działań marketingowych.
Szczerze mówiąc nie chciałem projektować kolejnej rewolucyjnej metody, która zmieni bieg rzek i odwróci ruch wskazówek zegara. Moja propozycja, która trochę przypadkowo, ale za to obrazowo, przybrała skrót GPS, bazuje na sprawdzonych metodykach takich jak OKR czy Agile Development.
Skrót GPS oznacza w tym przypadku Goals, Processes, Skills.
Ta metodyka powstała na bazie doświadczeń z projektów marketingowych u klientów. Zorientowałem się, że wiele działań marketingowych jest prowadzonych bardziej na wyczucie niż w oparciu o konkretny plan.
W pierwszej fazie miała ona ułatwiać wdrożenie narzędzi marketing automation poprzez projektowanie działań marketingowych w formie procesów, które mogą być zautomatyzowane.
W miarę jak rozwijałem tę metodykę i prezentowałem ją nowym klientom, okazało się, że dość dobrze sprawdza się w całościowym planowaniu działań marketingowo-sprzedażowych B2B.
Metodyka ma trzy główne filary:
1. Pierwszy element to określenie strategicznych i taktycznych celów – Goals
Celem strategicznym może być np. zwiększenie udziału w rynku o 30%. Aby to osiągnąć, musimy zdefiniować cele taktyczne. Przykładem takich celów może być zwiększenie liczby nowych klientów, zwiększenie liczby leadów, zwiększenie konwersji lead → sales, utrzymanie konkretnej liczby klientów i tym podobne.
2. Drugi element dotyczy zaprojektowania procesów – Processes.
Aby zrealizować powyższe cele, musimy zaplanować działania. Najlepiej w formie procesów i projektów. Na tym etapie określamy konkretne zadania, które mają być zrealizowane, aby osiągnąć wyznaczone cele.
Jako że metodyka powstawała na bazie realnych projektów, w tej chwili możemy częściowo posiłkować się gotowymi szablonami procesów, czy kampanii, co bardzo przyspiesza planowanie i realizację.
Dodatkowo wiele z tych procesów można zautomatyzować. W ten sposób od razu projektujemy działania pod kątem automatyzacji, co sprawia, że wdrożenie systemu marketing automation jest szybsze. Nie mamy też problemu z pełnym wykorzystaniem narzędzia do automatyzacji marketingu.
Na tym etapie ustalamy też zasoby, jakie są potrzebne do zrealizowania zaplanowanych procesów i kampanii. Pomaga nam to w ocenie, czy jesteśmy gotowi do przejścia od planu do realizacji.
3. Trzeci element to kompetencje – Skills
Wiedząc jakie działania będziemy podejmować, musimy ocenić, czy mamy wystarczające kompetencje. Jeżeli przykładowo zamierzamy organizować webinaria, warto się zastanowić, czy w zespole są osoby, które znają się na obsłudze narzędzi webinarowych, na ich promocji i na ich skutecznym prowadzeniu.
Ponieważ ta ocena odbywa się na etapie planowania, mamy czas, aby ewentualne brakujące kompetencje uzupełnić. Dzięki takiemu podejściu planowanie działań opiera się o realną sytuację w firmie, czyli o posiadane zasoby czy kompetencje. To pozwala nam przygotować się do skutecznej realizacji planu.
Zauważyłem, że firmy, które zaczęły stosować tego typu podejście widzą jego konkretne zalety:
- Dzięki takiemu podejściu pozycjonujesz marketing jako strategiczny zespół, który jest w stanie realnie wpływać na sprzedaż.
- Podejście do planowania od strony celów wspólnych ze sprzedażą sprawia, że obie strony są naturalnie zmotywowane do wspólnego działania i muszą ustalić reguły współpracy, takie jak definicje leadów. Jako że reguły te będą potem realizowane i oceniane, szybko wychwycicie wszelkie niedoskonałości i wprowadzicie poprawki.
- Procesowe podejście, dzięki możliwości szybkiej oceny i skalowania da Ci niezwykle cenną wiedzę o skuteczności poszczególnych metod działań marketingowych i sprzedażowych. Dzięki temu będziesz w stanie tworzyć rekomendacje działań opierając się na danych, a nie przypuszczeniach z mądrych artykułów.
- Zestawienie w jednym miejscu procesów, zadań, zasobów i umiejętności spowoduje, że będziesz w stanie tworzyć plany rozwojowe i rekrutacyjne oparte o realne potrzeby. To właśnie bezpośrednio z procesów i zadań będą wynikać przyszłe potrzeby rozwoju kompetencji.
K.G: Po tym jak opisujesz metodykę GPS mam wrażenie, że przydałaby się ona w większości firm. Przede wszystkim dlatego, że faktycznie często działy marketingu działają impulsywnie.
O, mamy pomysł na webinar to robimy. O, jedziemy na jakieś wydarzenie, to napiszmy o tym na LinkedInie. Dużo przypadkowych działań, które nie spinają się w żadną całość i mogą dawać słabe, przypadkowe efekty albo w ogóle ich nie dają, bo brakuje w nich konsekwencji.
Jak według Ciebie można sobie poradzić z takim wspomnianym już chaosem i błędami w marketingu, i jak zacząć budować przemyślany plan za pomocą metody GPS?
Ł.K.: Plan budowany przy pomocy metodyki GPS powinien odnosić się do celów biznesowych i sprzedażowych firmy. W ten sposób od razu określamy sobie kierunek działania nastawiony na konkretne cele i jesteśmy w stanie opracować procesy, które te cele realizują.
Ponieważ cele sprzedażowe są też naszymi celami marketingowymi, również procesy, które projektujemy będą obejmowały zarówno sprzedaż i marketing. Dzięki temu unikniemy silosów i niepotrzebnej rywalizacji między tymi zespołami.
Mając określone procesy, możemy przejść do etapu planowania zasobów, które są niezbędne, aby procesy działały. Takimi zasobami są nie tylko treści, ale też infrastruktura taka jak witryny, landing pages, formularze, e-maile i tym podobne.
Wiele firm zapomina o etapie planowania zasobów, co często kończy się tak, że mamy za mało treści i nasze procesy są nieefektywne. Według Forrester Research klient B2B w swoim cyklu decyzyjnym potrzebuje średnio 26 interakcji. W marketingu te interakcje zapewniamy zazwyczaj w formie treści, które trzeba wcześniej zapewnić.
Równolegle z zasobami tworzymy listę zadań dla każdego procesu. Często zadania będą polegać właśnie na tworzeniu wspomnianych zasobów. Dzięki temu widzimy dokładnie co trzeba zrobić, aby nasze procesy zaczęły działać.
Ostatnim etapem jest określenie, czy mamy odpowiednie kompetencje, aby te procesy były zrealizowane. To niezwykle ważny element, który zbyt często traktowany jest po macoszemu. Zbyt często zakładamy, że mamy kompetencje niezbędne do realizacji podstawowych zadań marketingowych. Tak często nie jest.
Kilka godzin temu brałem udział w webinarium, które zgodnie z założeniem klienta było częścią procesu, lejka marketingowego.
Problem polegał na tym, że liczba prostych błędów, jakie zostały popełnione na etapie promocji i przeprowadzenia tego webinaru była tak duża, że znacząco ograniczyła skuteczność tego narzędzia. Zabrakło podstawowych kompetencji z zakresu promocji i realizacji webinarów.
Ktoś pewnie założył, że to prosta sprawa i na pewno nie będzie to wyzwanie dla zespołu.
Niestety takie błędy mogą zniweczyć zarówno wysiłek innych zespołów, jak i inwestycje – na przykład w zakup reklam.
Z tego powodu ogromną wagę przykładam do upewnienia się, czy moi klienci planujący działania marketingowe mają kompetencje niezbędne do realizacji tych procesów.
W praktyce działa to następująco. W momencie, kiedy mamy już określone zadania i zasoby, które musimy wytworzyć, aby proces ruszył, opisujemy kompetencje, jakie są potrzebne, aby dane zadanie zrealizować.
W ten sposób możemy ocenić, czy jesteśmy gotowi do realizacji tych zadań. Jeżeli nie, możemy z wyprzedzeniem podjąć odpowiednie działania. Jeżeli są to zadania, które będziemy często realizować, takie kompetencje powinniśmy pozyskać dla zespołu na przykład w formie szkoleń. Jeżeli zaś są to zadania incydentalne, możemy poszukać kogoś, kto będzie je realizował z zewnątrz.
Przykładem takiego zadania może być zaawansowana edycja video. Jeżeli nie tworzymy zbyt często dużych produkcji video, warto to zlecić na zewnątrz.
K.G.: To wszystko brzmi super jednak pojawiają mi się w głowie od razu kolejne pytania.
Na jaki czas powinniśmy zaplanować marketing Twoim zdaniem? Od razu rok, czy lepiej zacząć na przykład od kwartału?
Ł.K.: Planowanie marketingu warto podzielić na dwie perspektywy – długo- i krótkoterminową. Jeżeli chcemy wprowadzić zmiany strategiczne, musimy planować w perspektywie co najmniej kilkunastu miesięcy.
Plany operacyjne, czyli konkretne procesy, kampanie, projekty powinny odbywać się w perspektywie kilku miesięcy, na przykład kwartału.
Obie te metody się uzupełniają i działania długoterminowe powinny określać zakres działań krótkoterminowych.
K.G.: Czyli jest to zarówno dłuższy, jak i krótszy termin. I tutaj pojawia się ode mnie drugie pytanie. Jak myślę sobie o dłuższym terminie, to rysuje mi się w głowie następująca sytuacja.
Mamy w firmie ambitną osobę, która podejmuje się stworzenia takiego planu. Spędza nad tym kilka dobrych godzin pracując tak, że aż mu głowa paruje. Tydzień później prezentuje plan na spotkaniu, wszyscy są pod wrażeniem, a po jakimś czasie przychodzi prezes i mówi klasyczne “Słuchajcie, mam pewien pomysł!”.
Jak sobie radzić z takimi sytuacjami, kiedy mamy już nakreślony dłuższy plan, a nie działamy na zasadzie maszyny, która przerabia pomysły w projekty?
Ł.K.: Na nadmiernie kreatywnych prezesów nie ma idealnego rozwiązania 🙂
Możemy jednak zmniejszać ryzyko wystąpienia takich sytuacji poprzez włączenie zarządu i działu sprzedaży w proces planowania marketingowego. Często powodem częstych “wrzutek” od prezesa czy handlowców jest nieodpowiednia komunikacja z działem marketingu i to często jest wina marketerów.
Właśnie ten marketer, który zamyka się na kilka dni i wraca z “genialnym” planem aż prosi się o takie “wrzutki”. Marketerzy muszą zadbać o włączenie kluczowych graczy w planowanie marketingowe.
Takie podejście ma kilka zalet:
- Plan marketingowy uwzględnia pomysły managementu i handlowców
- W czasie planowania prezes poznaje lepiej specyfikę działań marketingowych i zazwyczaj orientuje się, że metoda wrzutek może spowodować więcej szkód niż korzyści
- Już na etapie planowania możemy oszacować, czy zasoby, którymi dysponujemy pozwalają na osiągnięcie planowanych celów. To dobry moment, aby rozmawiać o budżecie marketingowym, bo odnosimy go do konkretnych rezultatów i nie jest on traktowany jako koszt, ale element inwestycji.
K.G.: Z tego co mówisz wynika, że metodologia GPS jest mocno powiązana zarówno z działem marketingu, jak i sprzedaży. Marketerzy często jednak mówią mi, że takiej integracji całkowicie u nich brakuje.
Jak według Ciebie można by było podejść do tematu współpracy, żeby plan nam się nie rozjechał w połowie jego realizacji lub wcześniej? Powinna to być raczej rewolucja, gdzie mówimy, że od teraz zaczynamy działać jako jeden zespół, czy ewolucja, gdzie stopniowo włączamy handlowców w działania?
Ł.K.: Rewolucje zazwyczaj zjadają własne dzieci, co udowodnili wiele lat temu Francuzi i Rosjanie 🙂
Zdecydowanie zalecam ewolucyjne podejście i stopniowe wprowadzanie zmian. Każda organizacja ma swoją inercję. Ludzie nie lubią rewolucji, szczególnie w pracy. Dlatego można zacząć zmiany od jednego projektu i potraktować go jako pole doświadczalne oraz obszar wzajemnego uczenia się.
K.G.: Gdybyś mógł jeszcze powiedzieć czytelnikom, jeżeli kogoś mocno wciągnął temat, to gdzie najlepiej, żeby się kierował? 🙂
Ł.K.: Zapraszam na mój blog Business Marketer oraz do podcastu o tej samej nazwie, gdzie dość szczegółowo opowiadam nie tylko o metodyce GPS, ale innych aspektach marketingu B2B.
Niedługo rusza też mój kurs “B2B Marketing Professional”, który jest zaprojektowany tak, aby dać uczestnikom pakiet praktycznej wiedzy o pozyskiwaniu klientów biznesowych. Do 24 kwietnia trwa przedsprzedaż, podczas której obowiązuje zniżka -30%.
K.G.: Super, dzięki Łukasz jeszcze raz za to, że zgodziłeś się na ten wywiad i za wszystkie odpowiedzi. Myślę, że poruszyliśmy naprawdę wiele wątków, z których można się wiele nauczyć i przede wszystkim daliśmy wiele paliwa, żeby zacząć działać. Dzięki!
Ł.K.: Wielkie dzięki i trzymam kciuki za przechodzenie od teorii do praktyki 🙂
Czekaj, czekaj, czytelniku! Mam jeszcze coś dla Ciebie!
Po wywiadzie z Łukaszem rozmawialiśmy jeszcze chwilę o jego programie edukacyjnym, w którym dokładniej pokazuje, jak wykorzystywać metodę GPS w praktyce, a także jak pozyskiwać klientów w firmach B2B za pomocą dobrze poukładanego procesu.
Jeżeli temat Cię zainteresował i chcesz wziąć udział w kursie, wejdź na stronę, którą znajdziesz poniżej i skorzystaj z kodu “KAMIL” – dostaniesz dodatkowe 10% zniżki jako mój czytelnik 😄
Kliknij tutaj, żeby przejść do strony kursu: https://zacznijb2b.pl/kurs-b2b-marketing-professional