Jak stworzyć plan komunikacji B2B w 6 krokach

Czy komunikacja B2B musi być nudna?

Krótka odpowiedź: Moim zdaniem nie.

Choć w większości przypadków taka właśnie jest.

Zmorą jest obserwowanie firm, które po raz kolejny starają się opisać ten sam produkt lub usługę w inny sposób i zaciekawić tym, że jest on o 10% szybszy, lepszy czy tańszy od konkurencji.

Biorąc pod uwagę, że około 90% firm ma konkurencję, to przy zachowaniu takiego schematu, moglibyśmy niemalże robić nieskończone kopie kolejnych stron i komunikatów, zmieniając tylko niektóre elementy. Tylko w takiej sytuacji, po co tym firmom w ogóle komunikacja?

Czy to nie powinno być czymś, co właśnie wyróżnia te firmy?

Zapraszam Cię do mojego artykułu o komunikacji, gdzie postaram się omówić temat 🙂

Spis treści:

1. Z czego wynika nudna komunikacja firm B2B?
2. Zrozum kontekst, w jakim występujesz
3. Konkurujesz o uwagę z każdym na tej imprezie
4. Dlaczego komunikacja firm B2B nas nudzi?
5. Jak prowadzić komunikację B2B, aby była skuteczna, angażująca i ciekawa
   • Krok 1: Złóż obietnicę zmiany
   • Krok 2: Wyróżnij się na tle konkurencji
   • Krok 3: Pokaż swoje korzyści
   • Krok 4: Odpowiedz na obiekcje
   • Krok 5: Wykorzystuj dowody słuszności
   • Krok 6: Wejdź w życie klienta
6. Podsumowanie

Z czego wynika nudna komunikacja firm B2B?

No właśnie, ale z czego to wynika? Sądzę, że zazwyczaj z tego, że nikt nie zastanawia się nad tym, co marka powinna komunikować i nie ma czegoś takiego, jak plan komunikacyjny.

Nie twierdzę, że każda firma, musi mieć opracowane rozbudowane dokumenty, ale dobrze jest się nad kilkoma rzeczami zastanowić.

I o tym właśnie będzie ten artykuł 🙂

Zastanówmy się jednak na początku, jak większość firm buduje swoją komunikację.

Z moich obserwacji wynika, że większość komunikacji firm B2B opiera się na dwóch obszarach:

1. Na cechach i specyfikacji produktu / usługi, lub
2. Na wartościach firmy

I nie zrozum mnie źle. Nie ma nic złego ani w mówieniu o wspomnianych produktach i usługach, ani w komunikowaniu się poprzez wartości.

Problem zaczyna się jednak wtedy, kiedy są to jedyne tematy, które porusza firma.

W końcu czy Twój potencjalny odbiorca będzie zainteresowany słuchaniem i wchodzeniem w dialog, kiedy będziesz mówić o tym, o czym często on już wie od konkurencji?

Myślę, że odpowiedź nasuwa Ci się sama. W końcu Ty też nieraz wcielasz się w rolę kupującego czy kupującej 🙂

Zrozum kontekst, w jakim występujesz

Zazwyczaj marki komunikują się przez media społecznościowe, czyli w miejscu, w którym odbiorcy nie są nastawieni na treści dotyczące produktów i usług.

Oczywiście, jeżeli jest to innowacyjne rozwiązanie, które świetnie wpisuje się w potrzebę odbiorcy, jest duża szansa, że będzie to dla niego ciekawe. Ciężko jednak będzie w długim terminie skupiać się tylko na tym, aby dotrzeć do tej jedynej osoby.

Szczególnie że algorytmy portali wcale Ci w tym nie pomogą.

Jeśli Twój post dla większości nie będzie interesujący, nie poniesie się dalej i umrze śmiercią socialowo-naturalną.

Z dwóch wymienionych przeze mnie obszarów lepiej będzie, jeżeli taka firma będzie komunikować się przez swoje wartości. Oczywiście o ile mówimy o jej faktycznych wartościach i dajemy dowody, który to popierają, a nie o pseudowartościach powtarzanych przez wszystkie firmy niezależnie od branży, produktu i kraju.

Jeżeli te wartości to będzie “innowacyjność”, “młody i dynamiczny zespół”, “bycie liderem rynku” czy inne niepoparte niczym frazesy, to nikogo to nie zainteresuje.

Konkurujesz o uwagę z każdym na tej imprezie

Spójrz na to tak.

Jeżeli przykładowo komunikujesz się przez LinkedIna, to działasz na portalu, gdzie swoją wiedzą dzieli się dużo wartościowych twórców.

Wyobraź sobie to miejsce, jako dużą imprezę urodzinową.

W jednym miejscu stoją totalni eksperci, którzy dyskutują i uczą gości sprzedaży, negocjacji, marketingu, budowania firm i wiele, wiele więcej. Mega ciekawi ludzie, dookoła których skupia się tłum zainteresowanych.

Idąc dalej, widzisz jeszcze więcej osób. Rozmawiają, dzielą się doświadczeniem ze swojego zawodowego życia, pokazują zdjęcia, opowiadają o raportach branżowych i sypią ciekawostkami jak z rękawa.

Pomiędzy tymi ludźmi jest jeszcze więcej osób. Ci z kolei rozmawiają prywatnie, wymieniają się wizytówkami i mówią o swoich pasjach czy talentach.

I jest jeszcze jedna osoba. Trochę dziwna.

Widzisz, że chodzi pomiędzy ludźmi sama i mówi rzeczy w stylu…

SŁYSZELIŚCIE O TYCH NOWYCH BLACHACH T-14, KTÓRE SPRZEDAJĘ? SĄ NIEZAWODNE, MOGĄ ZAOSZCZĘDZIĆ CI CZAS, A TY BĘDZIESZ PRODUKTYWNIEJSZY NIŻ KIEDYKOLWIEK

Pytanie retoryczne: Czy z tą osobą chce ktoś w ogóle rozmawiać?

Nie bądź tą jedną osobą! 🙂

Dlaczego komunikacja firm B2B nas nudzi?

Prawdopodobnie dlatego, że większość firm, zanim zacznie się komunikować, stawia sobie tylko jedno pytanie i na jego podstawie prowadzone są wszystkie następne działania.

“To o czym w sumie możemy pisać?”

“O produktach, o nowościach w firmie, o świętach…”

I tak zaczyna się ciąg publikacji czy newsletterów dotyczących tylko firmy i tego, co jej dotyczy.

Czy to duży problem? Moim zdaniem tak. Jeśli działasz na wysoce konkurencyjnym rynku, to prawdopodobnie Twoja firma nie będzie się prawie niczym różnić od innych firm, z którymi jesteś porównywany lub porównywana.

Co więcej, w dzisiejszych czasach coraz mniej ludzi interesuje się zdehumanizowanymi firmami.

Myślę, że marketing B2C wie to już od dłuższego czasu, stąd dynamiczny rozwój influencer marketingu. W marketingu B2B może i ta dziedzina nie jest jeszcze popularna, ale sądzę, że coraz więcej osób zaczyna wykorzystywać tę transformację w inny sposób.

Coraz więcej firm wykorzystuje employee advocacy, czyli komunikację przez swoich pracowników.

Nie chodzi jednak o zwykłe publikowanie informacji o produktach przez profile prywatne. Chodzi o autentyczne zaangażowanie jednych ludzi w życie drugich ludzi. O pomoc im w ich codziennych wyzwaniach zawodowych i nie tylko.

No i właśnie, dochodzimy do tego, na czym tak naprawdę powinna opierać się komunikacja firm B2B, aby była ciekawa, angażująca. Przynajmniej moim zdaniem 🙂

Jak prowadzić komunikację B2B, aby była skuteczna, angażująca i ciekawa

Banałem będzie napisać, że w komunikacji nie chodzi o Twoją firmę, tylko chodzi o Twojego odbiorcę. Ale w zasadzie tak jest i ciężko z tym dyskutować 🙂

Nie chcę Cię jednak z tym zostawić.

Przygotowałem dla Ciebie kilka najważniejszych punktów, które ja wykorzystuję przy budowaniu planu komunikacji. Nie chodzi o to, aby była ona trudna, ale o to, żeby była funkcjonalna. Ma ona nadawać pewnego rodzaju kierunek i stawiać granice pomiędzy tym, o czym chce mówić firma, a o czym nie.

Ważna uwaga na początek. Żeby cała budowa komunikacji miała sens, musisz znać swojego klienta i mieć zbudowaną solidną i zweryfikowaną buyer personę. Nie wiedząc, jakie problemy ma Twoja grupa odbiorców, co ich interesuje lub — co gorsza — kim oni są, ciężko będzie Ci dobrze określić skuteczną komunikację.

Jeśli masz problem ze stworzeniem buyer persony, daj mi znać. Chętnie Ci pomogę 🙂

Od czego zacząć?

Myślę, że nie ma lepszego miejsca, niż Google Docs, Word czy dowolny inny edytor tekstowy. Chodzi o to, żeby to narzędzie było proste. Tak, żebyś więcej czasu poświęcił(a) na tworzenie i pisanie, niż na formatowanie tekstu.

No dobra, dokument przygotowany? To lecimy!

Krok 1: Złóż obietnicę zmiany

Pierwszy niezwykle ważny etap, który jest często nierozumiany i pomijany przez firmy.

Klient często nie kupuje Twojego produktu czy usługi. On kupuje efekt. Miejsce, w którym będzie po zakupie. Rozwiązanie jego problemu.

Stwórz więc takie hasło, które zobrazuje Twoją myśl, która przyświeca Ci na co dzień. Takie, które jednocześnie będzie na tyle ogólne, aby opisać większość Twoich działań, ale będzie równocześnie na tyle konkretne, żeby było od razu wiadomo, o co chodzi.

Spokojnie. Może to brzmieć teraz dość tajemniczo, ale powiem Ci zaraz, jak takie hasło możesz ustalić samodzielnie. Podam Ci też kilka przykładów, które moim zdaniem są naprawdę dobre.

Takie hasło główne to jedna z pierwszych rzeczy, którą powinieneś lub powinnaś ustalić. Obietnica ta powoduje, że klient zaczyna się Tobą interesować. Chce wejść do Twojego świata i zacząć odkrywać wszystkie jego zakamarki. To hasło, często znajdziesz jako pierwsze na stronie głównej.

Jest ono o tyle ważne, że odróżnia Cię także od często nijakiej konkurencji, bo pokazuje, że jest jakieś wyższe dobro, w które wierzysz i cel, do którego dążysz. Bo przecież z jakiegoś powodu robisz to, co robisz, prawda? 🙂

W końcu wyobraź sobie, jak ktoś porównuje dwie firmy, które oferują aplikację do tworzenia stron typu landing page.

Jest firma X, która mówi “Zbuduj z nami swój landing page”. Wiadomo, o co chodzi, ale moim zdaniem nie specjalnie jest to zachęcające, żeby zainteresować się tą marką bardziej, niż zapytać “ile to kosztuje?”. A to już pokazuje problem, że cena może być głównym kryterium porównawczym.

Jest też firma Leadpages, która mówi “Zamieniaj kliknięcia w klientów”. I to uruchamia moją ciekawość.

Chcę się dowiedzieć jaką marką jest Leadpages i w jaki sposób pomaga osiągać tę misję. Czy tylko umożliwia zbudowanie strony? To, że się tym zajmuje, wiem, chociażby stąd, że wpisałem w Google frazę “landing page”. A może do tego oferuje jeszcze jakieś programy wspierające? Może ma bloga, kurs, konsultantów? Chętnie się dowiem.

Takie hasło przemawia do mnie też o tyle, że pokazuje dokąd zmierzam z Leadpages. Rozumiem, gdzie ich rozwiązanie mnie zaprowadzi. Wiem, że pomoże mi zamieniać wspomniane kliknięcia w klientów. A na tym zależy mi najbardziej.

Dzięki takiemu poziomowi ogólności i poczuciu misji Leadpages nie będzie miało też problemu z ciekawym przekazywaniem tematu. Przy takim haśle to już nie tylko marka, która będzie mówić tylko o budowaniu landing page’y. To marka, która może naturalnie mówić o wszystkich aspektach zamiany kliknięć w klientów.

Nie będziesz zdziwiony lub zdziwiona, że w swoich treściach mówią o tym, jakie bramki płatności są przez nich polecane, żeby zwiększyć konwersję, jak wykorzystać e-mail marketing w budowaniu lojalności albo jak skonfigurować remarketing, żeby odzyskiwać klientów. W końcu Leadpages zajmuje się zamienianiem kliknięć w klientów.

Mam nadzieję, że też czujesz tę różnicę.

Ale jest jednak coś jeszcze w takim haśle.

Coś, co nazwałbym wręcz magicznym.

Taka obietnica pomaga w pokazaniu kierunku firmy wewnątrz wszystkich działów, a moim zdaniem jest to niezwykle ważne w budowaniu kultury organizacji.

Nagle wszyscy zaczynają mówić w jednym języku. Każdy wie, w jakim celu prowadzi swoje działania.

Nieważne czy jest to handlowiec, marketer, osoba obsługująca klienta czy programista. Od momentu ustalenia takiego hasła wszyscy mają jeden kierunek.

Dobra, przejdźmy do działania, bo zaraz ktoś powie, że żyję w bajce 🙂

(Choć ja w tę romantyczną ideę naprawdę wierzę!)

Jak stworzyć taką obietnicę?

Zastanów się nad dwoma ważnymi aspektami.

1. Pomyśl nad tym, w jakim miejscu jest teraz klient, któremu chcesz pomóc. Z czym ma on problem? Wymień wszystkie jego problemy, jakie znasz.
2. Odpowiedz teraz, gdzie klient będzie po użyciu Twojego produktu lub usługi. Dokąd go zaprowadzi? Jak będzie wyglądać i co będzie mieć w nowym miejscu?

Masz już odpowiedzi? Dobrze, w takim razie spróbuj zbudować z tego hasło! Dam Ci kilka przykładów, które mogą napędzić Twoją kreatywność. W nawiasach umieściłem problemy i rozwiązania, które możesz zamienić na swoje. Tak na rozgrzewkę 🙂

1. Zamień [analizowanie map cieplnych] na [optymalizację konwersji]

Problem: Klient analizuje stronę za pomocą map cieplnych narzędziami typu HotJar i nie umie tego przełożyć na wnioski.

Rozwiązanie: Sztuczna inteligencja, która sama analizuje wyniki i daje zadania.

Hasło na tyle ogólne, że nie opowiadamy tylko o naszym rozwiązaniu. Możemy opowiadać ogólnie o optymalizacji konwersji, ale jednocześnie klient też wie, czego dotyczy nasza usługa.

1. Skończ [ze stresem patrzeć na liczbę leadów] i zacznij [sprzedawać więcej]

Problem: Klient ma mało leadów.

Rozwiązanie: Generujemy leady dla klienta.

Tak samo jak poprzednio, klient od początku wie, gdzie chcemy go doprowadzić. Naszym celem jest to, że zacznie sprzedawać więcej. Dzięki temu nie musimy się ograniczać do mówienia o generowaniu leadów, a naturalnym będzie fakt, że będziemy mówić o sprzedaży.

1. Zapomnij o [prostych, irytujących i powtarzalnych zadaniach] – skup się na [rozwoju firmy]!

Problem: Właściciel firmy traci czas na pilnych, ale mało ważnych zadaniach zamiast na rozwoju swojego biznesu.

Rozwiązanie: Pomoc wirtualnej asystentki.

To dobre hasło, bo mówi dokładnie o tym, jaki problem rozwiązuje firma i gdzie będzie klient po użyciu usługi. Dodatkowo w takiej sytuacji możemy swobodnie odnosić się do tematów dotyczących rozwoju firmy i na przykład usprawniania procesów.

No dobra. Wiesz już mniej-więcej, o co mi chodzi? Zakładam, że tak więc spisz swoje hasła (podobno po dziesiątej propozycji zaczynają się te naprawdę kreatywne!).

Później się z nimi prześpisz i wybierzesz jedno.

A teraz chodźmy dalej 🙂

Krok 2: Wyróżnij się na tle konkurencji

Kolejny punkt jest moim zdaniem także arcyważny.

Zachęciłeś lub zachęciłaś klienta tym, dokąd chcesz go zaprowadzić. Teraz musisz mu jeszcze wyjaśnić, w jaki sposób chcesz to zrobić. Jeśli tego nie zrobisz, to jest duża szansa, że “rozmowa” skończy się tak, jak na załączonym obrazku.

Uwaga, bo bez cenzury, choć klasykiem…

I jak łatwo się domyślić po prostu wyjdzie niezainteresowany tym, co ważnego masz do powiedzenia 🙂

Przejdźmy więc do powiedzenia mu, o co tak naprawdę Ci chodzi.

Pamiętaj jednak, żeby nie wrócić do starych i nudnych formuł, o których rozmawialiśmy na początku. Nie wystarczy, że powiesz komuś “Zbudujesz u nas landing page”. Dla nikogo nie będzie to interesujące.

Oczywiście jest to kluczowa informacja, ale warto na tym etapie pokazać swoje przewagi. Opowiedz o tym, w czym jesteście lepsi i przede wszystkim inni od konkurencji.

Dlaczego podkreśliłem inni?

Bo często klienci nie poznają usługi u Ciebie (chyba że to coś naprawdę innowacyjnego) i często kierują się różnymi przesłankami. Kierują się doświadczeniem, przekonaniami, opiniami innych, a także komunikatami konkurencji, która prześciga się w tym, kto robi o 10% taniej, szybciej i lepiej.

Takie puste hasła przestają jednak działać. Klienci dobrze wiedzą, że często takie usługi się od siebie nie różnią.

Zupełnie inna sytuacja jest jednak wtedy, kiedy możesz powiedzieć, że robisz coś zupełnie inaczej, niż inni.

Zastanów się.

Czy jest coś, co wyróżnia Cię w działaniu na tle konkurencji?

Oczywiście nie zawsze to będzie możliwe, ale niejednokrotnie spotkałem się z tym że najczęściej prezes danej firmy, wręcz z pasją opowiadał o tym, że “ta konkurencja tak robi, że to człowieka aż krew zalewa!”.

Tutaj warto to poruszyć 🙂

Opowiedz klientowi o tym, dlaczego Twój inny sposób działania jest lepszy od tego, co robi Twoja konkurencja. Dzięki temu możesz mu wyjaśnić dlaczego, jeśli klient korzystał z podobnego rozwiązania i mu się to nie sprawdziło, warto rozważyć Twoje rozwiązanie.

Możesz podejść do tego, jak do listy, a prawdopodobnie samo nasunie Ci się, co jest tym “innym” w Twoim biznesie. Poniżej zobaczysz kilka przykładów.

Zadaj sobie następujące pytanie.

Jakie jest pięć głównych powodów, przez które klient może nie osiągnąć swojego celu u konkurencji?

1. Konkurencja sprzedaje gotowy produkt, a Ty w przeciwieństwie do innych go tworzysz dla klienta.
   1. To może być wyróżnik dla firm sprzedających oprogramowanie dla działów finansowych.
2. Konkurencja sprzedaje taki produkt, jaki klient wskaże, a Ty najpierw prowadzisz analizę, który produkt będzie najlepszy.
   1. To może być wyróżnik dla firm sprzedających sprężarki w zakładach przemysłowych.
3. Konkurencja sprzedaje klientowi nowe produkty, a Ty zamiast tego wykorzystujesz te, które on już ma.
   1. To może być wyróżnik dla firm sprzedających usługi recyklingu contentu (w opozycji do klasycznych agencji sprzedających usługi tworzenia contentu).
4. I tak dalej.
5. I tak dalej.

Mam nadzieję, że rozumiesz, o co mi chodzi. Skup się na tym, co odróżnia Cię od innych i przygotuj swoją listę 🙂

Krok 3: Pokaż swoje korzyści

Ten podpunkt można podzielić na dwa jeszcze mniejsze podpunkty.

Wynika to z tego, że ludzie dzielą się na tych patrzących bardziej rozumem lub tych patrzących sercem.

Oczywiście nikt nie jest zero-jedynkowy, ale warto przygotować argumenty dla obydwu tych grup.

To, co moim zdaniem jest często niewykorzystanym potencjałem, jest tworzenie argumentacji czysto logicznej. Takiej, która opiera się w 100% na specyfikacji produktu i tego, jaki efekt potrafi on przynieść klientowi.

Nie ma w tym oczywiście błędu. Błędem byłoby, gdyby komunikacja zupełnie nie odnosiła się do korzyści, jakie klient odniesie z zakupu, bo takie komunikaty są zazwyczaj nieskuteczne.

Niemniej jednak myślę, że firm, które tworzą swoje korzyści TYLKO na podstawie powyższych aspektów, jest jakieś 90%. Znacznie ciekawszymi i bardziej angażującymi markami są te, które odnoszą się także do wspomnianego serca.

No dobrze, ale skoro już wiesz, o jakie dwa mniejsze podpunkty mi chodziło, to przejdźmy do pierwszego, bo jest on równie ważny.

Argumenty dotyczące logiki

Jeśli chodzi o argumenty dotyczące logiki, to tworzy się je stosunkowo łatwo, ale trzeba wiedzieć, jak się za to zabrać. Podam Ci do tego dwie techniki.

Pierwsza technika odnosi się do problemów Twojej buyer persony. Mam nadzieję, że masz ją opisaną 🙂

Przy tej technice zrób tabelę, którą podzielisz na dwie kolumny.

W pierwszej kolumnie wypisz wszystkie problemy i wyzwania, które ta osoba ma, a w drugiej wypisz wszystkie wartości, jakie oferujesz tej osobie w odpowiedzi na poszczególne problemy i wyzwania.

Jeśli masz wiele buyer person, to oczywiście dla każdej czynność tę powtarzasz i opisujesz, której persony to dotyczy.

Drugą techniką jest laddering, który polecam Ci zastosować na wszystkich wypisanych przy pierwszej metodzie wartościach.

Tę technikę poznałem już jakiś czas temu przy okazji premiery książki Artura Jabłońskiego i Marka Piaska “Zrozumieć Marketing”, którą przy okazji polecam.

Sama metoda można powiedzieć, że polega na szukaniu dziury w całym 🙂

Pozwala ona dotrzeć do tego, co tak naprawdę jest korzyścią w Twoim produkcie lub usłudze i tym, co tak naprawdę klient chce kupić. Pamiętasz fragment z początku, że klient chce kupić rozwiązanie swojego problemu, a nie produkt, prawda?

Jak więc wykorzystać laddering, aby odkrywać wartość Twoich rozwiązań? Użyj tych trzech pytań:

1. Co to jest?
2. Co to daje klientowi?
3. Co to daje klientowi, że to mu to daje?

Może brzmieć zabawnie, ale jest naprawdę niezastąpione i warto poćwiczyć takie pisanie.

Łap jeden przykład dla aplikacji Prodio i jednej z funkcji (ta firma akurat mi się wyświetliła wpisując przypadkowe hasło w Google – pozdrawiam 🙂):

1. Co to jest?
   1. Program do zarządzania produkcją
2. Co to daje klientowi?
   1. (jedna z funkcji) Rejestruje postępy pracy na produkcji
3. Co to daje klientowi, że to mu to daje?
   1. Wie, ile trwa wytworzenie produktu, przez co łatwiej może policzyć marżę
   2. Wie, czy wdrażane usprawnienia przekładają się na wyższą wydajność produkcji
   3. Wie, ile produktu jest wytworzone w określonym czasie, przez co może planować w przód
   4. i tak dalej, i tak dalej 🙂

Spróbuj tego sposobu, a zobaczysz, jak wiele zostawało pod powierzchnią, bo zatrzymywałeś lub zatrzymywałaś się tylko na punkcie drugim (co to daje klientowi) nie odkrywając całego potencjału.

Teraz, jeśli chcesz połączyć metodę pierwszą z metodą drugą, zastanów się jakie problemy rozwiązują te wartości i przemyśl czy faktycznie się one pojawiają w rozmowach z klientami. Jeśli tak, dodaj odkryte problemy i wyzwania do kolumny pierwszej, a wymienione korzyści do kolumny drugiej.

Argumenty dotyczące serca

Przejdźmy teraz do argumentów dotyczących serca. Mamy już argumenty logiczne, więc klient teoretycznie wie, że produkt powinien się u niego sprawdzić.

Pokażmy teraz jaką jesteśmy marką.

Kiedyś trafiłem na badania pokazujące, że najchętniej kupujemy od firm o podobnych wartościach do swoich.

Myślę, że jest w tym wiele prawdy. Same badania odnosiły się do psychologii konsumentów i poruszały raczej przykłady ze świata B2C, ale sądzę, że tutaj także się to sprawdza.

W końcu trzeba pamiętać, że decyzję ostatecznie podejmuje człowiek 🙂

Jak podejść do argumentów bardziej emocjonalnych?

Proponuję trzy pytania, które powinny pobudzić odpowiedź na to pytanie:

1. W co jako marka wierzycie i w jaki sposób się to objawia?
2. Jaką zmianę chcecie wprowadzać w życiu klientów i jak to realizujecie?
3. Jak chcielibyście być lub jesteście odbierani przez klientów? (Tutaj pomocne może być określenie się jako jeden z 12 archetypów, całkiem dobrze jest to opisane na blogu IdeoForce)

Masz już odpowiedzi i listę wartości? Świetnie! Idź teraz krok dalej i dopisz, w jakich działaniach wyrażasz wspominane działania. Na przykład:

1. Chcemy być wsparciem dyrektorów finansowych – Prowadzimy cyklicznie bezpłatne webinary i szkolenia, które pomagają lepiej realizować obowiązki dyrektorów.
2. Jesteśmy transparentni – W każdej chwili nasi klienci mają dostęp do osiąganych przez nas wyników na platformie XYZ.
3. Chcemy zmieniać świat na czysty – Nie tylko sprzedajemy produkty z grupy OZE, ale także edukujemy z obszaru redukcji śladu węglowego.
4. Wierzymy, że edukacja jest podstawą przyszłości dzieci – Pomagamy dzieciom w podstawówkach uczyć się programowania.
5. Chcemy być towarzyszem handlowców – Naszą aplikacją chcemy ułatwiać codzienną pracę handlowców i wspierać ich w codziennych zajęciach.

Mam nadzieję, że znalazłeś lub znalazłaś przynajmniej kilka takich punktów i masz już spisane, z jakimi wartościami się identyfikujecie. Jest to istotne, bo to kolejny Wasz wyróżnik na tle konkurencji. Dodaje Wam to też autentyczności i sprawia, że jesteście znacznie ciekawszą marką.

Szczególnie kiedy zaczniecie pokazywać te wartości “w akcji” 🙂

Krok 4: Odpowiedz na obiekcje

Każdy klient ma jakieś obiekcje. Najczęściej ten najbardziej doświadczony najwięcej 😀

I jak Szymon Negacz kiedyś powiedział:

Jeśli nie odpowiesz na którąkolwiek z tych obiekcji, to klient odpowie sobie sam. Tylko że wybierze najgorszą ze wszystkich odpowiedzi.*

*…przynajmniej bardzo luźno przytaczając 🙂

Nie mówisz o cenie? Pewnie masz tak strasznie drogo, że aż strach mówić.

Nie pokazujesz aplikacji “od środka”? Pewnie wygląda jak sprzed 20 lat.

Nie wspominasz o swoich realizacjach i klientach? Pewnie żadnych nie masz.

Jeśli masz dobrze sprofilowaną buyer personę, to ten etap nie powinien być szczególnie skomplikowany. Jednym z punktów powinna być w końcu dobra analiza obiekcji.

Jeśli jednak dopiero zabierasz się za wypisanie obiekcji i przygotowanie odpowiedzi na nie, wystarczy, że tak jak przy argumentach dotyczących logiki przygotujesz tabelę z dwoma kolumnami.

W pierwszej wypisz wszystkie, obawy Twojej buyer persony, jakie tylko mogą się pojawić w stosunku do Twojego produktu lub usługi. Potem przygotuj taką samą lub większą liczbę odpowiedzi na nie i zapisz w drugiej kolumnie.

Oczywiście tak jak poprzednio, przygotuj odpowiedzi dla każdej z buyer person.

Pamiętaj, że tam, gdzie tylko możesz, poprzyj swoje argumenty dowodami.

A jak to zrobić? Opowiem Ci o tym zaraz w kolejnym kroku 🙂

Krok 5: Wykorzystuj dowody słuszności

Chyba nie muszę Cię przekonywać, jak niezwykle ważnym jest stałe udowadnianie potencjalnym klientom, że jesteś odpowiednim wyborem.

Niemalże każdy potencjalny klient, zanim zostawi u Ciebie pieniądze, chce wiedzieć, że jego wybór jest tym najlepszym.

Zresztą nie tylko o pieniądze chodzi.

Chodzi też między innymi o czas czy wysiłek, który klient musi włożyć na przykład przy aplikacjach do zarządzania zadaniami.

Ale to już zapewne wiesz z buyer persony, jeśli Cię to dotyczy 😀

Właśnie dlatego musisz zastanowić się, o jakich dowodach słuszności będziesz komunikować.

Jak to jakich? Pokażę logotypy klientów i będzie elegancko, nie? Nie?

To jednak trochę za mało! 🙂

Jak to za mało? Ano, myślę, że klienta, chociażby bardziej może przekonać dobre case study. Szczególnie jeśli opowiesz historię, w której potencjalny klient zobaczy samego siebie. Ma podobny problem, jest z tej samej branży i tym podobne.

O tym, jak zrobić dobre case study przeczytasz na blogu Igora Bielobradka 🙂

No dobra, ale nad jakimi dowodami możesz popracować?

1. Stale zbieraj opinie klientów
2. Pozyskuj i zapisuj wzmianki w mediach tradycyjnych
3. Pokaż jakie nagrody i certyfikaty udało się Wam zdobyć
4. Zapisuj wzmianki o Tobie z mediów społecznościowych
5. Twórz na bieżąco case studies, w których pokazujesz historie
6. Pokazuj, że z Twoich usług lub produktów korzystają branżowi eksperci
7. Dziel się badaniami, które potwierdzają skuteczność Twoich produktów lub usług
8. Poproś o podzielenie się informacją o używaniu Twojego produktu / usługi eksperta
9. Pokaż, ilu klientów Ci zaufało, ilu z nich zostało na dłużej, ile projektów zrealizowaliście
10. Wykorzystuj autorytety, jeśli jakaś rozpoznawalna firma osiągnęła sukces dzięki podobnemu rozwiązaniu

Polecam Ci wziąć na warsztat każdy z tych punktów i zrobić sobie przy każdym mini-audyt. Poniżej zobaczysz przykłady.

Wypisz wszystko, co już masz i co możesz jeszcze pozyskać, a potem przełóż to na działanie.

Dobra, jeśli wszystko masz już zapisane, przejdźmy do kolejnego punktu.

Punktu, który jeszcze mocniej spowoduje, że Twoja marka ożyje, a Ty będziesz się czuć, jak doktor Frankenstein, który właśnie ożywił swojego stwora 🙂

Krok 6: Wejdź w życie klienta

Sądzę, że jeśli nie podejmiesz tego punktu, prawdopodobnie nie przebijesz się ponad markę “przeciętną”.

Podczas budowy buyer persony prawdopodobnie wypisałeś lub wypisałaś wszystkie problemy swoich głównych odbiorców, na które jesteś w stanie odpowiedzieć swoją usługą czy też produktem.

Z tego też wynika dalej Twoja komunikacja. Dotyczy problemów, które rozwiązujesz.

Na pozór wszystko jest okej, tylko jest jeden szkopuł.

Taka komunikacja w praktyce wygląda tak, jakby dwójka ludzi bardzo namiętnie ze sobą dyskutowała i wymieniała się zdaniami, a Ty jesteś za szybą i tylko od czasu do czasu ktoś usłyszy co mówisz 🙂

No i właśnie tym jest ten szkopuł. Marki zazwyczaj mówią tylko o niektórych problemach. O tych, które rozwiązują, przez co nie są w ciągłym kontakcie ze swoją grupą docelową.

To właśnie powoduje, że wspomniane marki nie są zapraszane do rozmów i nie rozmawiają jak równy z równym, bo mówią tylko o konkretnym wycinku tematycznym. A nikt nie chce gadać w kółko o tym samym.

Jak więc otworzyć się na nowe?

Porozmawiaj ze swoją grupą docelową i dowiedz się, czym żyją. A jeśli nie masz takiej możliwości, to przynajmniej porozmawiaj z osobami, które mają bezpośrednią styczność z Twoim klientem.

Wejdź do życia swoich klientów, zrozum WSZYSTKIE ich problemy i wyzwania, i zacznij o nich dyskutować. Zrozum, co ich wkurza, co cieszy, co bawi. Zacznij pomagać im w codziennym życiu edukacją i wspieraj humorem branżowym.

Zacznij cykl webinarów, podcastów, artykułów, szkoleń, może memów. Możesz to robić zarówno samodzielnie, jak i z ekspertami z branży.

Wtedy naprawdę będziesz ciekawym rozmówcą, z którym aż chce się wchodzić w dialog, bo ktoś ich w końcu rozumie i wspiera w tym, co robią na co dzień!

Uważam, że jest taka marka, która zrobiła to w punkt i nie ukrywam, że chwyciła mnie za serce 🙂 Myślę, że ta reklama idealnie oddaje to, co mam na myśli:

W tej reklamie pokazane jest wszystko, co jest ważne dla grupy docelowej. To, o czym mówiliśmy: ich codzienne wyzwania, zmartwienia, radości. Jest jeszcze coś więcej. To, że Atlas jest kimś, kto ich rozumie i wspiera. Że jest kimś, na kim mogą polegać i kimś, kto pomaga im w codziennym trudzie.

Bądź też taką marką 🙂

Podsumowanie

Uff, jeśli jesteś aż tutaj, to chcę Ci podziękować za przeczytanie do końca 🙂

Niezwykle gęsty i długi był ten artykuł, ale wierzę, że równie wartościowy i pomocny w układaniu planu komunikacji.

Jeśli udało mi się przekazać w 100% to, co miałem na myśli, to być może nawet zainspirowałem Cię do stworzenia własnego planu i natchnie Cię to do natychmiastowego działania 🙂

Tak czy inaczej, mam nadzieję, że wiesz już jak wyróżnić się na tle konkurencji i co moim zdaniem wyróżnia marki ciekawe i niezwykłe od tych przeciętnych i szarych.

Daj znać, co myślisz o wymienionych przeze mnie punktach, pisząc do mnie bezpośrednio lub w komentarzach. Będę wdzięczny za Twoją informację zwrotną i za każdą uwagę, czego mogło w tym planie zabraknąć i co Twoim zdaniem warto uzupełnić.

Do usłyszenia! 🙂